目前，跨国制药企业在全球范围内的商标注册策略相对比较完善，经验也较为丰富。本文旨在通过分享一些知名跨国制药企业的商标注册案例，为我国制药企业"走出去"时做好商标保护工作提供借鉴。

一、药企商标有特点

一般来说，制药企业品牌主要包括商号和药品名两类。实践中，跨国药企商号（公司名）的商标注册模式一般包括标识和纯文字（字母）商标。

药品关系到人类的生命和健康，是非常特殊的商品，制药企业的商标注册策略与普通企业的策略有所不同。一般来说，制药企业注重给公众展示的形象通常是安全、稳重、稳健。标识是企业的徽标，代表了企业的形象，因此制药企业的企业标识通常会在相当长的一段时间内保持不变。

制药企业的标识是不断演进的，如辉瑞制药已经成功完成标识更换。2021年，辉瑞制药更换了其使用了超过70年的品牌标识，以全新的形象面世。在此次标识更换中，辉瑞制药放弃使用了超过70年的药丸形状旧标识，取而代之的是一件让人联想到脱氧核糖核酸（DNA）双螺旋结构的新标识，意在重塑品牌形象。

然而，由于药品及制药行业的特殊性，对于大型制药企业来说，企业标识的更换需要谨慎对待。

跨国制药企业的标识中通常也包括企业的商号，事实上，这些企业不仅将标识注册商标，其商号也会以普通字体或纯字母形式注册商标。另外，对于中国市场，这些企业也大多注册了普通字体的中文商标。

我国制药企业在实施企业标识的商标注册策略中，可以借鉴跨国药企策略中有益的部分。

根据我国药品监督管理部门的解释，药品名称的种类有3种，即通用名、商品名、国际非专利名。通用名是有关部门按照一定的原则制定的药品名称，是药品的法定名称，其特点是通用性。每种药品只能有一个通用名，如青霉素钠、布洛芬。商品名是指一家企业生产的区别于其他企业同一产品、经过注册的法定名称，其特点是专有性。商品名体现了药品生产企业的形象及其对商品名称的专属权。商品名是生产厂家为突出、宣传自己的商品，凸显品牌效应而起的名字，与药品的成分、作用等没有关系，如天津某药厂生产的布洛芬，其商品名叫芬必得；美国某公司生产的头孢克洛，其商品名叫希刻劳。国际非专利名是世界卫生组织（WHO）制定的药物的国际通用名，该名称是WHO与各国负责专业术语的部门协作，经过数次修订，为每一种在市场上按药品销售的活性物质所起的、在世界范围内都可接受的唯一名称，如青霉素的国际非专利名为Penicillin，对乙酰氨基酚的国际非专利名为Paracetamol。

显然，制药企业可以通过商标注册获得注册商标专用权的只能是药品名称中的商品名。

根据实践，使用普通字体的纯文字商标是药品名（商品名）商标注册的基本模式和主要模式，药品名商标首选纯文字商标，大部分药企都会针对药品名注册纯文字商标，这也是由药品的特殊性决定的。含有图形、标识的商标对于药品名（商品名）商标只是一个补充。

实践中，跨国制药企业在给药品起名时，一般采用最强显著特征原则，这一原则不同于普通消费品商标的设计，有以下特点：名称本身应当无含义，药品商标一般不选用任意性的词汇，即社会生活中和自然界中已有的名称，如动植物、建筑物名称等；根据药品的功能和用途，通常会采用截取、拆分和组合等手段。

在笔者看来，中国制药企业在实施药品商标的设计和注册策略中，可以借鉴这些跨国药企的策略。

二、海外布局有策略

我国制药企业在海外一般采取两种方式进行商标注册，一是单一国家注册，二是马德里国际注册。

单一国家注册的好处是不受中国注册的限制，可根据商标在目标国家实际使用的情况提出申请，针对性较强；缺点是需要委托当地国家的代理机构办理，费用相对较高。

马德里国际注册手续更简便，一件马德里国际注册申请最多可以覆盖130个国家，包括全球主要发达国家和人口大国。同时，手续简便还表现在规费的支付上，申请人可以直接向中国国家知识产权局商标局缴纳相关费用，省去了相对于单一国家申请时需向不同国家缴费的麻烦。马德里国际注册费用更划算，无论申请中指定多少成员国，基础注册费只需缴纳一份，因此指定的国家越多越划算；提交申请阶段不需要国外代理律师介入，相对于单一国家方式节省了大量律师费；取得注册后的后期维护，特别是变更、转让等程序只有一次性的固定费用，与单一国家注册后办理变更、转让时的费用有较大差别。

当然，马德里国际注册也有缺点，主要包括要求以商标国内申请或注册为基础，申请商标必须与国内商标完全一致，商品或服务内容不得超过原注册范围；申请过程相对时间长，需要经过中国国家知识产权局商标局、世界知识产权组织、当地国家知识产权管理部门三重审查；注册效力具有不稳定性，由于国际注册要求以国内申请或注册为基础，5年后才能与原属国的注册脱钩，因此一旦原属国的注册在5年内被撤销或国内的申请被驳回而未能注册，国际注册也将随之被撤销，即"中心打击原则"。

总体来看，海外商标注册方式中，如果需要进行大范围布局，首选马德里国际注册；对于需要立即进入目标国市场的，建议采用单一注册方式。鉴于药品商标的显著性强、商品名简洁清晰等特征，更适合马德里国际注册。我国制药企业在海外申请商标时，如果是在马德里成员国范围内的，建议首选马德里国际注册方式。

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