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_Die Einführung des Konzepts des Pre-Marketings war eines der am meisten diskutierten Aspekte der Richtlinie über den grenzüberschreitenden Vertrieb von OGA (und der zugehörigen Verordnung); sie ging jedoch weit darüber hinaus und führte eine Reihe von Maßnahmen ein (siehe unsere früherer Zusammenfassung), einschließlich Änderungen der Marketing-Anzeigen für AIF und OGAW.

Als die Richtlinie über den grenzüberschreitenden Vertrieb am 2. August 2021 in Kraft trat, veröffentlichte die ESMA ihre Leitlinien zur Marketing-Anzeigengemäß der Verordnung über den grenzüberschreitenden Vertrieb von Fonds (die Leitlinien"), die ab dem 2. Februar 2022 gelten.

Kurz gesagt, die Anforderung an die Marketing-Anzeigen, die fair, eindeutig und nicht irreführend sein müssen, wurden ausgeweitet, so dass diese nicht wie bisher nur auf Kleinanleger in der EU anzuwenden sind, sondern auf alle AIF- und OGAW-Anzeigen. Auch wird bestimmt, dass Marketing-Anzeigen als solche zu kennzeichnen sind sowie zusätzliche Anforderungen an die Leistungsberichterstattung, die Kosten, die Einbeziehung nachhaltigkeitsrelevanter Aspekte und die Beschreibung von Risiken und Chancen in einer vergleichbar deutlichen Weise.

Wir haben die neuen Anforderungen im Folgenden zusammengefasst. Eine Zusammenfassung ist jedoch kein Ersatz für ein umfassendes Verständnis der Leitlinien, und obwohl die Leitlinien für AIFMs, OGAW-ManCos, EuVECA-Manager und EuSEF-Manager gelten, sollten sich alle Promotoren von OGAWs und AIFs mit den Anforderungen vertraut machen, da es in vielen Fällen diese sein werden, die die Mitteilungen vorbereiten werden.

Was ist eine Marketing-Anzeige?

Die Leitlinien enthalten keine festen Bestimmungen darüber, was zu berücksichtigen ist, sondern besagen, dass sie "bei allen Marketing-Anzeigen angewendet werden, die an Anleger oder potenzielle Anleger von OGAW und AIF gerichtet sind, auch wenn diese OGAW und AIF als EuVECA, EuSEF, ELTIF und Geldmarktfonds aufgelegt werden". Sie geben jedoch konkrete Beispiele dafür, was als Marketing-Anzeige zu betrachten ist, die alle Formen der Werbung umfasst, unabhängig vom Medium und der Art der Veröffentlichung (z. B. soziale Medien), und umfasst auch die direkte Korrespondenz mit Anlegern. Sie gelten auch für Mitteilungen, die von Dritten herausgegeben werden.

Was die Frage betrifft, was nicht als Marketing-Anzeige gilt, so fallen Unternehmensdaten auf der Ebene des Managers oder des Promotors nicht in den Anwendungsbereich, ebenso wenig wie rechtliche Dokumente/Informationen (da dies an anderer Stelle geregelt wird). Was für die Promotoren jedoch eine gewisse Erleichterung darstellen dürfte, ist, dass Pre-Marketing-Informationen / Pre-Marketing-Mitteilungen ausdrücklich nicht in den Anwendungsbereich fallen.

Zusammenfassung der Anforderungen

Erkennbarkeit von Marketing-Anzeigen als solche

Anknüpfend an den Punkt, dass Pre-Marketing-Informationen / Pre-Marketing Mitteilungen ausgeschlossen sind, sind Marketingmitteilungen nur dann zulässig, wenn der betreffende OGAW oder AIF in einem bestimmten Mitgliedstaat zum Vertrieb zugelassen wurde. Zu diesem Zeitpunkt sollte das Erfordernis der Erkennbarkeit selbsterklärend sein, aber die entsprechenden Mitteilungen sollten eindeutig als "Marketing-Anzeige" gekennzeichnet sein, so dass ein jeder diese leicht identifizieren kann.

Darüber hinaus sollten die Marketing-Anzeigen einen Haftungsausschluss nach folgendem Muster enthalten:

Dies ist eine Marketing-Anzeige. Bitte lesen Sie den [Prospekt des [OGAW/AIF/EuSEF/EuVECA]/das Informationsdokument des [AIF/EuSEF/EuVECA] und das [KIID/KID](Nichtzutreffendes streichen)], bevor Sie eine endgültige Anlageentscheidung treffen.".

Die ESMA akzeptiert jedoch auch, dass bestimmte Medien, wie z. B. soziale Medien, dies möglicherweise nicht zulassen, so dass eine kürzere Kennzeichnung als "Marketing-Anzeige" oder sogar "#Marketing-Anzeige" ausreichen wird.

Die vergleichbar deutliche Beschreibung von Risiken und Chancen

Marketing-Anzeigen, die sich auf mögliche Vorteile des Erwerbs von Anteilen oder Aktien eines AIF oder von Anteilen oder Aktien eines OGAW beziehen, sollten korrekt sein und stets redlich und deutlich auf etwaige damit einhergehende Risiken hinweisen. Diese vergleichbar deutliche Offenlegung von Risiken und Chancen sollte sowohl in Bezug auf die Darstellung als auch auf das Format dieser Beschreibungen bewertet werden.

In der Praxis bedeutet dies, dass Unternehmen Faktoren wie Schriftgröße, Farbe und Positionierung berücksichtigen sollten, anstatt Risiken einfach am Ende eines Dokuments in einem grauen Kasten zu verbergen.

Der faire, eindeutige und nicht irreführenden Charakter von Marketing-Anzeigen

Wie bereits angemerkt, ist dies ein Standard, der für Kleinanleger bereits unter MiFID galt. Er gilt nun für alle Fonds-Marketing-Anzeigen und Anlegergruppen, wobei der Umfang der Informationen und die Art und Weise, wie die Informationen dargestellt werden, daran angepasst werden kann, ob die Anlage in den beworbenen Fonds Kleinanlegern (d. h. OGAW oder Kleinanleger-AIF) oder nur professionellen Anlegern (d. h. AIF die nicht zum Vertrieb an Kleinanleger zugelassen sind) offensteht. So wäre beispielsweise zu erwarten, dass Mitteilungen an Kleinanleger keine übermäßigen technischen Formulierungen enthalten, während die Mitteilungen an professionelle Anleger Fachbegriffe enthalten können.

Umsichtige Firmen sollten bereits sicherstellen, dass die in den Marketing-Anzeigen enthaltenen Informationen mit den rechtlichen und regulatorischen Dokumenten des Fonds übereinstimmen, aber dies ist nun eine regulatorische Verpflichtung, und es sollte darauf geachtet werden, über die Grundlagen hinauszugehen und mehr über empfohlene Haltedauern, Risiken und Chancen, Kosten, der vergangenen und erwarteten künftige Wertentwicklung und nachhaltigkeitsbezogene Aspekte der Anlage nachzudenken. Die Anforderung besteht darin, die Kohärenz zu gewährleisten, und nicht darin, alle Rechtsbegriffe zu reproduzieren. Außerdem sollten die Unternehmen Querverweise auf die Rechtsdokumente vermeiden.

Informationen über Risiken und Chancen

Weitere Anforderungen erinnern die Unternehmen daran, dass die Risikoprofile mit den KIID – oder KID-Angaben übereinstimmen sollten, und dass illiquide Publikumsfonds auf die Liquiditätsrisiken eindeutig hinweise sollten.

Informationen über Kosten

Marketing-Anzeigen sollten eine Erläuterung enthalten, die es den Anlegern ermöglicht, die Gesamtauswirkungen der Kosten auf den Betrag ihrer Anlage und auf die erwarteten Erträge zu verstehen.

Informationen über die frühere und erwartete zukünftige Wertentwicklung

Die Offenlegungspflichten hängen von der Form der Leistungsberichterstattung ab (Bezugszeiträume, Referenzdaten, wesentliche Ereignisse usw.), wobei zusätzliche Verpflichtungen im Zusammenhang mit einer simulierten Berichterstattung bestehen. Auch hier würde man erwarten, dass die Leistungsberichte bereits einen Vorbehalt in der Art enthalten: Die frühere Wertentwicklung lässt nicht auf zukünftige Renditen schließen".

Es bestehen zusätzliche Anforderungen in Bezug auf die erwartete zukünftige Wertentwicklung, z.B. dass sie auf vernünftigen Annahmen beruhen muss, die durch objektive Daten gestützt werden; wie bei den simulierten Daten sollten die Promotoren auch bei der Modellierung zusätzliche Sorgfalt walten lassen.

Informationen über nachhaltigkeitsrelevante Aspekte

Hilfreich ist, dass es zusätzliche Leitlinien gibt, um die zusätzlichen Anforderungen der Verordnung über nachhaltigkeitsbezogene Offenlegungspflichten im Finanzdienstleistungssektor (Sustainable Finance Disclosure Regulation - SFDR) einzubeziehen. Da die SFDR bestimmte Angaben auf der Website vorschreibt, sollte jede Marketing-Anzeige, die auf die nachhaltigkeitsbezogene Aspekte der Investition in den beworbenen Fonds hinweist, einen Link zu der Website enthalten, auf der die zusätzlichen Informationen aufgeführt sind.

Um Greenwashing vorzubeugen, sollten die Informationen über die nachhaltigkeitsbezogenen Aspekte des beworbenen Fonds nicht das Maß überschreiten, in dem nachhaltigkeitsrelevante Eigenschaften oder Ziele zur Anlagestrategie des Produkts gehören.

Stellungnahme

Die Anforderungen an die Marketing-Anzeigen waren eines der am wenigsten diskutierten Elemente der Richtlinie über den grenzüberschreitenden Vertrieb, und die Anwendung dieser präskriptiven Maßnahmen wird wahrscheinlich viele Fondspromoter überrumpeln, da sie die künftigen Anforderungen dieser Leitlinien in den frühesten Stadien der Produktentwicklung berücksichtigen müssen, insbesondere bei ihrem ersten Vorstoß in die EU.

Darüber hinaus müssen Promotoren, die auf der Basis einer delegierten Verwaltung durch einen Dritt-AIFM oder eine ManCo-Plattform in der EU tätig sind, eine zusätzliche Vorlaufzeit einplanen, bevor sie Marketing-Anzeigen herausgeben, und mit dem Drittmanager an angemessenen Richtlinien und Prozessen für den Inhalt, die Genehmigung und die Herausgabe von Marketing-Anzeigen arbeiten.

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