Yapay zeka teknolojilerinin yaygınlaşmasıyla birlikte  pek çok alanda etki ve değişiklikler görülmektedir. Bu alanlardan biri de marka hukuku olup, yapay zeka teknolojilerinin çok hızlı gelişmesi sonucunda, marka hukukunun bir kısım temel uygulamalarında değişiklikler olmakta ve marka hukukunun temel konseptlerini yeniden değerlendirme ihtiyacı doğmaktadır.

Bu gelişmelerin ilk kanadı marka başvuru, tescil ve sair diğer idari işlemlerde yapay zeka teknolojilerinin kullanımıdır. Dünya Fikri Mülkiyet Ofisi'nin (“WIPO”) yayınlamış olduğu Endeks‘ten1 de görüleceği üzere dünyanın dört bir yanındaki fikri mülkiyet ofisleri bu teknolojileri zaman/maliyet verimliliğini artırmak, işlemlerdeki isabetliliği ve kurum içi üretkenliği geliştirmek amacıyla kullanmaktadır. Markalar arası karşılaştırmalı benzerlik değerlendirmesinin bu sistemler kullanılarak gerçekleştirilmesi, daha önce benzer surette oluşturulmuş markaların bulunup bulunmadığının veri tabanı üzerinden taranması ve bir kısım icrai işlemlerin otomatikleştirilmesi yapay zekanın marka başvuru ve tescil süreçlerindeki kullanımlarına örnek olarak gösterilebilir.

Benzer şekilde, yapay zeka, marka ihlallerini tespit etmek ve izlemek için kullanılmakta, yapay zeka algoritmaları kullanılarak başta çevrimiçi platformlar olmak üzere izinsiz kullanımlar tespit edilebilmektedir.

Bahsetmek gereken bir diğer husus ise yapay zeka teknolojilerinin halihazırda uygulanagelen marka hukuku genel prensipleri bakımından ele alınmasıdır. Markanın temel fonksiyonlarından biri tüketiciler nezdinde mal ve hizmetlerin kaynağının belirlenmesi ve bir işletmenin diğerinden ayrıştırılmasının sağlanmasıdır ki burada ilgili değerlendirmede “iyi bilgilenmiş, makul derecede gözlem yapan ve makul derecede dikkatli, makul derecede tecrübeli ve ihtiyatlı kimse2” olarak tanımlanan ortalama tüketici dikkate alınır. Bu fiktif kişiliğin günlük alışveriş hızında gösterdiği dikkat seviyesi değerlendirilirken ürünleri/hizmetleri yan yana koyarak karşılaştırma imkanı bulunmadığı için, algısında kalan imaja göre hareket edeceği varsayılır. Bu doğrultuda da insan olmaktan kaynaklı kusurlu algısına göre benzerlik/karıştırılma ihtimali ve tecavüz değerlendirmesi gerçekleştirilir.

Ancak yapay zeka teknolojilerinin yükselişiyle birlikte alış veriş süreçlerinin de yapısı değişmiş, yapay zeka asistanlar, arama motorları, müşteri hizmetleri botları ve çevrim-içi pazaryerlerinin tüketicilerin satın alma tercihlerinde önemli bir rol almaya başladığı görülmüştür.3 Bu kapsamda ya tüketicinin alışveriş tercihlerinin yapay zekanın kendisine sunmuş olduğu sonuçlara göre belirlendiği, ya da doğrudan doğruya alışveriş eyleminin yapay zeka tarafından tüketicinin sesli talimatıyla veya talimat dahi olmaksızın otomatik olarak gerçekleştirildiği durumlar ile karşılaşılmaya başlanmıştır.

Bu gelişmeler alışveriş süreçlerini artık rafta görerek ve marka ile kurulan duygusal, kültürel, sosyal ve sair bağlara göre gerçekleşen satın alma kararı yerine, yapay zekanın yönlendirmesine göre tercih yapmaya doğru dönüştürmektedir. Bazı durumlarda ise alışverişi gerçekleştiren doğrudan yapay zekanın kendisidir. Bu çerçevede, yapay zekanın bir yanılgı olmaksızın kompleks verileri analiz edebilen yapısı karşısında, marka hukukunun temelindeki “ortalama tüketici”, “karıştırılma ihtimali” gibi insanın kusurlu algısını dikkate alarak geliştirilmiş kavramların yeniden ele alınması gerekliliği ortaya çıkmaktadır.4

Bahsedilmesi gereken bir diğer husus ise bu teknolojilerin kullanımı vasıtasıyla gerçekleşebilecek marka tecavüzü halleridir ki bu durumda kimin, nasıl sorumlu tutulması gerektiği hususu henüz tam bir netlik taşımamaktadır.

Her ne kadar tartışma konusu yapılan noktaları aydınlatabilecek mahkeme kararlarına henüz rastlanmasa da “Cosmetic Warriors and Lush v Amazon.co.uk and Amazon EU”5 kararında, Amazon'un sitesinde “Lush” markalı kozmetikler için ilgili kelimeyle arama yapıldığında, bu ürünler sitede satılmamasına rağmen tüketiciyi karışıklığa itecek surette benzer ürünlerin arama sonucu olarak kullanıcılara sunuluyor olması marka hakkına tecavüz olarak değerlendirilmiştir. Bu kapsamda yapay zeka sağlayıcılarının her olay bazında, ilgili satın alma süreçlerine dahiliyet seviyesi ve tüketicinin tercihlerini yönlendirmedeki paylarının sorumluluğun belirlenmesi bakımından belirleyici olacağı açıktır.

Yukarıdakiler ışığında, marka sahiplerinin ticari stratejilerini belirlerken her geçen gün daha da yaygın surette kullanılan bu teknolojinin sağlayabileceği imkanları yakından takip etmeleri ve ihlale sebebiyet verebilecek durumlardan kaçınacak önlemler almaları büyük önem taşımaktadır.

Footnotes

1. https://www.wipo.int/about-ip/en/artificial_intelligence/search.jsp

2. Türk Marka Hukuku, Çolak Uğur,  Oniki Levha Yayınları, 4. Baskı, s.238

3. WIPO Conversation on IP and AI, Second Session, Revised Issues Paper on IP Policy and AI, s. 12.

4. Kalyan Revalla, Intelligent Trademarks, s.16

5. Cosmetic Warriors and Lush v Amazon.co.uk and Amazon EU [2014] EWHC 181 (Ch)

The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.