European Union: GDPR Update: Profiling And Retail (Dutch)

Last Updated: 23 April 2018
Article by Marc Elshof and Celine Van Es

AVGB-update: Profilering en Retail

Inleiding

In deze AVGB-update staat het begrip 'profilering' centraal. In het bijzonder richten wij ons in deze bijdrage op een aantal aspecten van de toepassing van profilering in de retailsector. Profilering en geautomatiseerde besluitvorming worden in steeds meer private en publieke sectoren toegepast. De retailsector is slechts één van de vele voorbeelden.

Organisaties passen geautomatiseerde besluitvorming (met inbegrip van profilering) onder meer toe voor commerciële doeleinden, waaronder het behoud van een winstgevende klantengroep, doelgerichte marketing op basis van voorspelde interesses en de uitsluiting van bepaalde klanten met betrekking tot specifieke diensten (bijvoorbeeld aanvragen voor leningen).

Profilering en geautomatiseerde besluitvorming kunnen aanzienlijke risico's met zich meebrengen ten aanzien van de rechten en vrijheden van natuurlijke personen (met name wanneer de profilering de verwerking van bijzondere of gevoelige categorieën van persoonsgegevens omvat zoals gegevens met betrekking tot de gezondheid, etnische afkomst of de financiële positie van betrokkene). Deze risico's omvatten de creatie van stereotypen, sociale segregatie en onjuiste voorspellingen. De AVGB bevat bepalingen die dergelijke mogelijke risico's adresseren en die bescherming bieden aan natuurlijke personen tegen deze manier van verwerken van persoonsgegevens.

Profilering in het algemeen

Het concept van profilering is niet expliciet uiteengezet in de Richtlijn 95/46/EG. De AVGB definieert profilering (in het algemeen) als volgt:

"elke vorm van geautomatiseerde verwerking van persoonsgegevens waarbij aan de hand van persoonsgegevens bepaalde persoonlijke aspecten van een natuurlijke persoon worden geëvalueerd, met name met de bedoeling zijn beroepsprestaties, economische situatie, gezondheid, persoonlijke voorkeuren, interesses, betrouwbaarheid, gedrag, locatie of verplaatsingen te analyseren of te voorspellen."

Kortgezegd betekent profilering het verzamelen van informatie over een natuurlijk persoon (of groep van natuurlijke personen) en het analyseren van hun individuele kenmerken of gedragspatronen om hen in een bepaalde categorie of groep te kunnen plaatsen en/of om voorspellingen te doen of inschattingen te maken met betrekking tot bijvoorbeeld hun vermogen om een taak uit te voeren, hun interesses of hun waarschijnlijke gedrag.

De AVGB maakt een onderscheid tussen 'profileren in het algemeen' en - zoals wij het zullen noemen in de AVGB-update - 'Artikel 22-profilering'.

Artikel 22-profilering

Artikel 22 AVGB bepaalt dat:

"Betrokkene heeft het recht niet te worden onderworpen aan een uitsluitend op geautomatiseerde verwerking, waaronder profilering, gebaseerd besluit waaraan voor hem rechtsgevolgen zijn verbonden of dat hem anderszins in aanmerkelijke mate treft."

Artikel 22 AVGB ziet slechts op beslissingen die uitsluitend gebaseerd zijn op geautomatiseerde verwerking. Hiermee wordt bedoeld: besluitvorming door technologische middelen zonder enige menselijke tussenkomst. Hoewel artikel 22 AVGB wordt omschreven als een recht, betreft het in feite een verbod om Artikel 22-profilering uit te voeren, tenzij een van de uitzonderingen in de AVGB van toepassing is. Deze uitzonderingen zijn:  

  1. Artikel 22-profilering is noodzakelijk voor de totstandkoming of de uitvoering van een overeenkomst tussen de betrokkene en een verantwoordelijke. Bijvoorbeeld: Een organisatie ontvangt een zeer groot aantal sollicitaties op een specifieke vacature, waarbij het redelijkerwijs onmogelijk is om handmatig geschikte kandidaten te selecteren. Deze organisatie kan geautomatiseerde besluitvorming toepassen om irrelevante sollicitaties uit te filteren en op deze manier een korte lijst van potentiële, geschikte kandidaten te maken;
  2. Artikel 22-profilering is toegestaan op basis van EU-recht of nationaal recht dat op de verantwoordelijke van toepassing is en dat ook voorziet in passende maatregelen ter bescherming van de rechten en vrijheden, en gerechtvaardigde belangen van de betrokkene (bijvoorbeeld grensbeveiliging op Schiphol door de Marechaussee); of
  3. uitdrukkelijke toestemming van de betrokkene.

In de gevallen waarnaar wordt verwezen onder (a) tot en met (c) moet de verantwoordelijke passende maatregelen treffen om de rechten, vrijheden en gerechtvaardigde belangen van de betrokkene te waarborgen. Volgens de AVGB moeten dergelijke maatregelen voor de betrokkene ten minste omvatten (i) het recht op menselijke tussenkomst aan de zijde van de verantwoordelijke, (ii) het recht om zijn of haar standpunt kenbaar te maken en (iii) het recht om het besluit aan te vechten.

Het algemene verbod van Artikel 22-profilering is niet nieuw en is al neergelegd in de Wet Bescherming Persoonsgegevens (artikel 42). De AVGB introduceert echter de uitzondering van "uitdrukkelijke toestemming". Indien de verantwoordelijke verwerkt op basis van uitdrukkelijke toestemming, dient zij ervoor te zorgen (en aan te kunnen tonen) dat de betrokkenen precies begrijpen waarmee zij hebben ingestemd.

Artikel 22 AVGB verbiedt geautomatiseerde besluitvorming slechts wanneer daaraan voor betrokkene rechtsgevolgen zijn verbonden of dat betrokkene op vergelijkbare wijze aanmerkelijk treft. De AVGB zet niet uiteen wat rechtsgevolgen of andere serieuze consequenties zijn. Over het algemeen worden typische gevallen van doelgerichte reclame geacht geen significante gevolgen voor natuurlijke personen te hebben. Voorbeelden van online advertenties die binnen de werkingssfeer van Artikel 22 AVGB zouden kunnen vallen, zijn advertenties met prijsdifferentiatie die individuen kunnen weerhouden van het kopen van bepaalde producten.

Informatieverplichting in het geval van geautomatiseerde besluitvorming

Artikelen 13 en 14 AVGB zetten de informatieverplichting van de verantwoordelijke uiteen. De artikelen vereisen dat de verantwoordelijke, voor zover dat van toepassing is, de betrokkene dient te informeren over het bestaan van geautomatiseerde besluitvorming met inbegrip van Artikel 22-profilering. Daarnaast - en ten minste in Artikel 22-gevallen - moet de verantwoordelijke nuttige informatie verstrekken met betrekking tot de achterliggende logica, alsmede het belang en de verwachte gevolgen van die verwerking voor de betrokkene.

Dergelijke informatie moet in een beknopte, transparante, begrijpelijke en gemakkelijk toegankelijke vorm en in duidelijke en eenvoudige taal worden verstrekt. De verantwoordelijke moet eenvoudige manieren vinden om de betrokkene te informeren over de achterliggende beweegredenen of over de criteria die worden gebruikt voor de besluitvorming. Omdat de AVGB vereist dat de verantwoordelijke 'nuttige informatie' over de onderliggende logica verstrekt, dienen complexe wiskundige verklaringen te worden vermeden. Het gebruik van realistische voorbeelden kan het belang en de verwachte gevolgen van de verwerking begrijpelijker maken voor de betrokkenen.

Retail (customer journey)

Binnen de retail wordt de customer journey (dat wil zeggen het in kaart brengen van de interactie tussen een klant en een organisatie tijdens de aankoop- en klantfase) steeds belangrijker. Organisaties willen het gedrag van hun klanten beter leren begrijpen en beter kunnen voorspellen, zodat zij doelgerichte marketing kunnen verbeteren en kunnen zorgen voor een op maat gemaakt productenaanbod wat zou moeten resulteren in een verhoging van de omzet. Met het gebruik van bijvoorbeeld Wi-Fi-sensoren in winkels of in een winkelcentrum wordt het mogelijk om de bewegingen en het winkelgedrag van bezoekers te volgen. Met de verzamelde gegevens kunnen winkels en winkelcentra de bewegingen en de winkelgewoontes van bezoekers analyseren en op basis daarvan de winkelervaringen en de inzet van personeel verbeteren.

Om retailers in staat te stellen het gedrag van klanten effectiever en beter te kunnen begrijpen en te voorspellen, zijn grote hoeveelheden persoonsgegevens van klanten nodig. Dit is de reden waarom het volgen en profileren van klanten (bijvoorbeeld via Wi-Fi-tracking en Geo-locatie-tracking) steeds belangrijker wordt. Niet alleen de AVGB is van belang in verband met de customer journey, ook de concept e-Privacy Verordening stelt vereisten. Wij verwachten dat de huidige e-Privacy Richtlijn in de komende één tot twee jaar zal worden vervangen door de e-Privacy Verordening. Voor de praktijk is het is spijtig dat de e-Privacy Verordening niet ook vanaf 25 mei van toepassing is. Voor bedrijven zal dit extra onzekerheden meebrengen de komende periode.

Wettelijke grondslag

De AVGB vereist een wettelijke grondslag voor profileren. De wettelijke grondslag van gerechtvaardigde belangen (artikel 6(1)(f) AVGB) zou kunnen worden gebruikt voor algemene profileringsactiviteiten in de retailsector. Alvorens op deze grond mag worden verwerkt, moet de verantwoordelijke een belangenafweging maken waarbij haar gerechtvaardigde belangen worden afgewogen tegen de belangen, fundamentele rechten en vrijheden van de betrokkenen. De verantwoordelijke moet rekening houden met de volgende factoren:

  1. de mate van detail van het profiel;
  2. de volledigheid van het profiel;
  3. de impact van de profilering; en
  4. de waarborgen gericht op billijkheid, non-discriminatie en juistheid in het profileringsproces.

Op het moment dat de belangen, fundamentele rechten en vrijheden van de betrokkene niet zwaarder wegen dan de gerechtvaardigde belangen van de verantwoordelijke kan dit een wettelijke grondslag vormen voor profileringsactiviteiten.

Indien profilering echter ingrijpender wordt (bijvoorbeeld wanneer gedetailleerde profielen worden gemaakt of wanneer de impact op de betrokkene significanter is), heeft de verantwoordelijke toestemming van de betrokkene nodig. Toestemming moet voorafgaand aan de verwerking worden verkregen en toestemming moet geïnformeerd zijn. De betrokkene moet in staat zijn om een vrije en geïnformeerde beslissing te maken. In de praktijk is het niet eenvoudig om voldoende informatie te verstrekken aan de betrokkene om 'geïnformeerde' toestemming te verkrijgen. Bovendien hebben betrokkenen het recht hun toestemming te allen tijde in te trekken, wat betekent dat de verantwoordelijke niet langer een wettelijke grondslag heeft voor de verwerking en - in een dergelijk geval - de persoonsgegevens van de betrokkene moet wissen.

Informatieverplichtingen

Zowel de AVGB als de concept e-Privacy Verordening bevatten informatieverplichtingen voor de organisaties die gebruikmaken van trackingsystemen die klanten volgen. Zoals hierboven uiteengezet, zijn verantwoordelijken verplicht om de betrokkenen te informeren over de verwerking van hun persoonsgegevens. Bij het gebruik van trackingtechnieken zoals Wi-Fi-tracking, kan het ingewikkeld zijn om aan deze informatieverplichtingen te voldoen. Wi-Fi-sensoren in winkelcentra die MAC-adressen verzamelen, maken geen onderscheid tussen het MAC-adres van een bezoeker van het winkelcentrum en dat van een persoon die in een appartement boven het winkelcentrum woont, een werknemer die in het winkelcentrum werkt of een willekeurige voorbijganger. Hoe moeten deze personen op de hoogte worden gesteld van het bestaan van MAC-adres-sensoren? De Autoriteit Persoonsgegevens stelt voor om de betrokkenen op de hoogte te stellen door middel van het bevestigen van informatieborden aan lantaarnpalen of door het markeren van het bereik van de sensor op de grond. In de praktijk zijn dergelijke suggesties echter vaak onrealistisch.

Ook de concept e-Privacy Verordening bevat strikte regels met betrekking tot de informatieverstrekking. Informatie moet op een duidelijke en opvallende manier worden weergegeven en het moet ten minste informatie bevatten over de modaliteiten van de verwerking, de doeleinden, de verantwoordelijke en andere informatie zoals voorgeschreven door de AVGB. Bovendien moet de informatie ook de betrokkenen informeren over de manier waarop zij bezwaar kunnen maken of hoe zij de verwerking kunnen minimaliseren.

Bewaartermijnen

Persoonsgegevens mogen niet langer worden bewaard dan nodig is voor de doeleinden waarvoor ze waren verzameld. Locatiegegevens en andere gegevens die profilering mogelijk maken, mogen doorgaans slechts voor een korte periode worden bewaard, tenzij de verantwoordelijke toestemming heeft verkregen van de klant die de verantwoordelijke in staat stelt de gegevens gedurende een langere periode te bewaren. Zoals hierboven vermeld, is het echter niet eenvoudig om geldige toestemming te verkrijgen voor verwerkingsactiviteiten in het kader van het in kaart brengen van de customer journey. Ter voorkoming van complicaties kunnen organisaties overwegen de gegevens in een geanonimiseerde of geaggregeerde vorm te bewaren, zodat de gegevens niet langer als persoonsgegevens kunnen worden aangemerkt. In dat geval zal de AVGB namelijk niet van toepassing zijn. Bijvoorbeeld: Een verantwoordelijke mag opslaan dat 60 bezoekers op maandag 13 augustus tussen 10 en 11 uur het winkelcentrum zijn binnengekomen via ingang A.

Praktische aanbevelingen

Het verzamelen van zoveel mogelijk gegevens door organisaties is gemeengoed. In de praktijk is het echter niet altijd duidelijk voor welke doeleinden de verzamelde gegevens vervolgens worden gebruikt. Wij zien regelmatig dat organisaties gegevens verzamelen, maar vervolgens (de meeste van) deze gegevens niet gebruiken. Een dergelijke massaverzameling van persoonsgegevens is niet toegestaan onder de AVGB, aangezien persoonsgegevens slechts mogen worden verzameld voor specifieke, expliciete en legitieme doeleinden. Bovendien leidt ongerichte massaverzameling van persoonsgegevens tot verschillende privacyrechtelijke problemen, in het bijzonder met betrekking tot de informatieverstrekking, belangenafweging en bewaartermijnen.

In de meeste gevallen zullen organisaties op zoek zijn naar mogelijkheden om individuele klanten doelgericht te kunnen benaderen (namelijk, individuele klanten voorzien van gepersonaliseerde advertenties met aanbiedingen die gericht zijn op en aangepast zijn aan de belangen van de klant). Voor organisaties kan het dan een efficiëntere strategie zijn om weliswaar minder, maar meer inzichtelijke gegevens te verzamelen. Een verkoper kan de gegevensverzameling beperken tot personen die zich actief hebben aangemeld voor de verwerking, bijvoorbeeld door aanmelding voor het loyalty programma van de verkoper. De personen die zich actief hebben aangemeld voor deze programma's zijn reeds meer dan gemiddeld geïnteresseerd in de voordelen van dergelijke loyalty programma's. Zij krijgen gepersonaliseerde aanbiedingen en in ruil daarvoor verstrekken zij de verkoper waardevolle inzichten.

Dentons is the world's first polycentric global law firm. A top 20 firm on the Acritas 2015 Global Elite Brand Index, the Firm is committed to challenging the status quo in delivering consistent and uncompromising quality and value in new and inventive ways. Driven to provide clients a competitive edge, and connected to the communities where its clients want to do business, Dentons knows that understanding local cultures is crucial to successfully completing a deal, resolving a dispute or solving a business challenge. Now the world's largest law firm, Dentons' global team builds agile, tailored solutions to meet the local, national and global needs of private and public clients of any size in more than 125 locations serving 50-plus countries. www.dentons.com.

The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.

To print this article, all you need is to be registered on Mondaq.com.

Click to Login as an existing user or Register so you can print this article.

Authors
 
Some comments from our readers…
“The articles are extremely timely and highly applicable”
“I often find critical information not available elsewhere”
“As in-house counsel, Mondaq’s service is of great value”

Related Topics
 
Related Articles
 
Up-coming Events Search
Tools
Print
Font Size:
Translation
Channels
Mondaq on Twitter
 
Mondaq Free Registration
Gain access to Mondaq global archive of over 375,000 articles covering 200 countries with a personalised News Alert and automatic login on this device.
Mondaq News Alert (some suggested topics and region)
Select Topics
Registration (please scroll down to set your data preferences)

Mondaq Ltd requires you to register and provide information that personally identifies you, including your content preferences, for three primary purposes (full details of Mondaq’s use of your personal data can be found in our Privacy and Cookies Notice):

  • To allow you to personalize the Mondaq websites you are visiting to show content ("Content") relevant to your interests.
  • To enable features such as password reminder, news alerts, email a colleague, and linking from Mondaq (and its affiliate sites) to your website.
  • To produce demographic feedback for our content providers ("Contributors") who contribute Content for free for your use.

Mondaq hopes that our registered users will support us in maintaining our free to view business model by consenting to our use of your personal data as described below.

Mondaq has a "free to view" business model. Our services are paid for by Contributors in exchange for Mondaq providing them with access to information about who accesses their content. Once personal data is transferred to our Contributors they become a data controller of this personal data. They use it to measure the response that their articles are receiving, as a form of market research. They may also use it to provide Mondaq users with information about their products and services.

Details of each Contributor to which your personal data will be transferred is clearly stated within the Content that you access. For full details of how this Contributor will use your personal data, you should review the Contributor’s own Privacy Notice.

Please indicate your preference below:

Yes, I am happy to support Mondaq in maintaining its free to view business model by agreeing to allow Mondaq to share my personal data with Contributors whose Content I access
No, I do not want Mondaq to share my personal data with Contributors

Also please let us know whether you are happy to receive communications promoting products and services offered by Mondaq:

Yes, I am happy to received promotional communications from Mondaq
No, please do not send me promotional communications from Mondaq
Terms & Conditions

Mondaq.com (the Website) is owned and managed by Mondaq Ltd (Mondaq). Mondaq grants you a non-exclusive, revocable licence to access the Website and associated services, such as the Mondaq News Alerts (Services), subject to and in consideration of your compliance with the following terms and conditions of use (Terms). Your use of the Website and/or Services constitutes your agreement to the Terms. Mondaq may terminate your use of the Website and Services if you are in breach of these Terms or if Mondaq decides to terminate the licence granted hereunder for any reason whatsoever.

Use of www.mondaq.com

To Use Mondaq.com you must be: eighteen (18) years old or over; legally capable of entering into binding contracts; and not in any way prohibited by the applicable law to enter into these Terms in the jurisdiction which you are currently located.

You may use the Website as an unregistered user, however, you are required to register as a user if you wish to read the full text of the Content or to receive the Services.

You may not modify, publish, transmit, transfer or sell, reproduce, create derivative works from, distribute, perform, link, display, or in any way exploit any of the Content, in whole or in part, except as expressly permitted in these Terms or with the prior written consent of Mondaq. You may not use electronic or other means to extract details or information from the Content. Nor shall you extract information about users or Contributors in order to offer them any services or products.

In your use of the Website and/or Services you shall: comply with all applicable laws, regulations, directives and legislations which apply to your Use of the Website and/or Services in whatever country you are physically located including without limitation any and all consumer law, export control laws and regulations; provide to us true, correct and accurate information and promptly inform us in the event that any information that you have provided to us changes or becomes inaccurate; notify Mondaq immediately of any circumstances where you have reason to believe that any Intellectual Property Rights or any other rights of any third party may have been infringed; co-operate with reasonable security or other checks or requests for information made by Mondaq from time to time; and at all times be fully liable for the breach of any of these Terms by a third party using your login details to access the Website and/or Services

however, you shall not: do anything likely to impair, interfere with or damage or cause harm or distress to any persons, or the network; do anything that will infringe any Intellectual Property Rights or other rights of Mondaq or any third party; or use the Website, Services and/or Content otherwise than in accordance with these Terms; use any trade marks or service marks of Mondaq or the Contributors, or do anything which may be seen to take unfair advantage of the reputation and goodwill of Mondaq or the Contributors, or the Website, Services and/or Content.

Mondaq reserves the right, in its sole discretion, to take any action that it deems necessary and appropriate in the event it considers that there is a breach or threatened breach of the Terms.

Mondaq’s Rights and Obligations

Unless otherwise expressly set out to the contrary, nothing in these Terms shall serve to transfer from Mondaq to you, any Intellectual Property Rights owned by and/or licensed to Mondaq and all rights, title and interest in and to such Intellectual Property Rights will remain exclusively with Mondaq and/or its licensors.

Mondaq shall use its reasonable endeavours to make the Website and Services available to you at all times, but we cannot guarantee an uninterrupted and fault free service.

Mondaq reserves the right to make changes to the services and/or the Website or part thereof, from time to time, and we may add, remove, modify and/or vary any elements of features and functionalities of the Website or the services.

Mondaq also reserves the right from time to time to monitor your Use of the Website and/or services.

Disclaimer

The Content is general information only. It is not intended to constitute legal advice or seek to be the complete and comprehensive statement of the law, nor is it intended to address your specific requirements or provide advice on which reliance should be placed. Mondaq and/or its Contributors and other suppliers make no representations about the suitability of the information contained in the Content for any purpose. All Content provided "as is" without warranty of any kind. Mondaq and/or its Contributors and other suppliers hereby exclude and disclaim all representations, warranties or guarantees with regard to the Content, including all implied warranties and conditions of merchantability, fitness for a particular purpose, title and non-infringement. To the maximum extent permitted by law, Mondaq expressly excludes all representations, warranties, obligations, and liabilities arising out of or in connection with all Content. In no event shall Mondaq and/or its respective suppliers be liable for any special, indirect or consequential damages or any damages whatsoever resulting from loss of use, data or profits, whether in an action of contract, negligence or other tortious action, arising out of or in connection with the use of the Content or performance of Mondaq’s Services.

General

Mondaq may alter or amend these Terms by amending them on the Website. By continuing to Use the Services and/or the Website after such amendment, you will be deemed to have accepted any amendment to these Terms.

These Terms shall be governed by and construed in accordance with the laws of England and Wales and you irrevocably submit to the exclusive jurisdiction of the courts of England and Wales to settle any dispute which may arise out of or in connection with these Terms. If you live outside the United Kingdom, English law shall apply only to the extent that English law shall not deprive you of any legal protection accorded in accordance with the law of the place where you are habitually resident ("Local Law"). In the event English law deprives you of any legal protection which is accorded to you under Local Law, then these terms shall be governed by Local Law and any dispute or claim arising out of or in connection with these Terms shall be subject to the non-exclusive jurisdiction of the courts where you are habitually resident.

You may print and keep a copy of these Terms, which form the entire agreement between you and Mondaq and supersede any other communications or advertising in respect of the Service and/or the Website.

No delay in exercising or non-exercise by you and/or Mondaq of any of its rights under or in connection with these Terms shall operate as a waiver or release of each of your or Mondaq’s right. Rather, any such waiver or release must be specifically granted in writing signed by the party granting it.

If any part of these Terms is held unenforceable, that part shall be enforced to the maximum extent permissible so as to give effect to the intent of the parties, and the Terms shall continue in full force and effect.

Mondaq shall not incur any liability to you on account of any loss or damage resulting from any delay or failure to perform all or any part of these Terms if such delay or failure is caused, in whole or in part, by events, occurrences, or causes beyond the control of Mondaq. Such events, occurrences or causes will include, without limitation, acts of God, strikes, lockouts, server and network failure, riots, acts of war, earthquakes, fire and explosions.

By clicking Register you state you have read and agree to our Terms and Conditions