Zelfs nu de prijzen de pan uit swingen en de inflatie nieuwe records bereikt, zijn prijzenpromoties en kortingsacties niet weg te denken uit het advertentielandschap. Prijzenpromo's blijven onmiskenbaar een belangrijke tool om (prijsbewuste) consumenten aan te trekken.

Wanneer je met prijzenpromoties adverteert, moet je als onderneming rekening houden met een regelgevend kader. Op vandaag houdt dit in dat je de consument niet mag misleiden over de prijs en het bestaan van een specifiek prijsvoordeel. Wat nu precies misleidend is, wordt niet uitdrukkelijk bepaald in de wet en wordt van geval tot geval bekeken.

Vanaf einde deze maand, vanaf 28 mei 2022 om meer precies te zijn, treedt een belangrijke wijziging van het regelgevend kader over prijzenpromoties in werking.

Kort gesteld worden de regels aanzienlijk strikter en zal er minder flexibiliteit zijn voor de adverteerder op het vlak van de berekeningsmethode en voorstelling van de promotie. Vanaf eind mei mag een onderneming een prijzenpromotie enkel adverteren ten opzichte van de laagste prijs die zij heeft toegepast in de periode van dertig dagen voorafgaand aan de aankondiging van de prijsvermindering (de zogenaamde referentieprijs). De referentieprijs moet voortaan expliciet worden aangeduid in de prijzenpromo. Er is een afwijkende regeling voorzien voor progressieve kortingen en er is een uitzonderingsregime voorzien voor bederfbare producten zoals voedingswaren.

De regels over prijzenpromoties worden actief gehandhaafd door de FOD Economie. Op inbreuken staan ernstige sancties, waaronder strafrechtelijke geldboetes tot en met 80.000 EUR of 4% van de totale jaaromzet.

  • Wat zijn de huidige regels rond prijzenpromoties?

Op vandaag kent de Belgische regelgeving geen gedetailleerde regeling over hoe een onderneming prijsverminderingen mag aankondigen. Er geldt enkel een algemeen verbod om de consument te misleiden over de prijs en de berekeningswijze daarvan en/of over het bestaan van een specifiek prijsvoordeel (zie artikel VI.97 van het Wetboek Economisch Recht). Dit betekent onder andere dat een aankondiging van prijsvermindering moet toegepast worden ten aanzien van een prijs die voorheen gedurende enige tijd effectief werd toegepast. De consument moet ook effectief een prijsvoordeel genieten.

Onder het bestaande algemeen verbod op misleiding is het bijvoorbeeld verboden om een product slechts één week aan de volle prijs van 100 EUR te verkopen en vervolgens de rest van het jaar aan 75 EUR te verkopen met een zogezegde korting van 25%. Maar wat met een product dat twee maand werd verkocht aan 100 EUR en vervolgens twee maand aan 75 EUR met een geadverteerde korting van 25%? Is dit misleidend voor de consument? En wat met zogenaamde 'on/off' promostrategieën waarbij een product het hele jaar rond afwisselend een paar weken aan volle prijs en een paar weken aan verminderde promotieprijs wordt aangeboden?

De huidige regeling met het algemeen verbod op misleiding van de consument laat veel ruimte voor interpretatie (en discussie). De FOD Economie vaardigde richtlijnen uit waarin zij haar visie geeft op een hele reeks praktische voorbeelden van prijspromoties. Hoewel deze richtlijnen nuttig zijn, gaat het niet om harde wet en vormen deze 'slechts' de interpretatie van de FOD Economie (die op sommige punten betwistbaar is).

  • Wat zijn de nieuwe regels?

Vanaf 28 mei 2022 maakt het concept van de wettelijke gedefinieerde referentieprijs zijn comeback. Bij aankondigingen van prijsverminderingen aan de consument moet een onderneming namelijk uitdrukkelijk de vorige prijs aanduiden die zij heeft toegepast gedurende een bepaalde periode voorafgaand aan de toepassing van de prijsvermindering. Onder de 'vorige prijs' wordt begrepen de laagste prijs die door de onderneming werd toegepast tijdens een periode van dertig dagen vóór de toepassing van de prijsvermindering.

Dit heeft twee concrete gevolgen. In de eerste plaats moet de referentieprijs voortaan expliciet vermeld worden in de reclame. In de parlementaire stukken bij de wetswijziging verduidelijkt de wetgever dat de consument onmiddellijk de referentieprijs moet kunnen kennen, zonder bijzondere inspanningen te leveren. Een onderneming mag bv. niet verwachten dat een consument een QR[1]code moet scannen om de referentieprijs te kennen. Telkens wanneer de kortingsprijs wordt vermeld, moet ook de referentieprijs expliciet worden vermeld.

In de tweede plaats betekent dit dat een prijsvermindering in principe slechts maximaal voor dertig dagen mag worden aangekondigd. Een voorbeeld maakt duidelijk wat dit in de praktijk betekent: Stel, een onderneming verkoopt van 1 juni tot en met 30 juni een product aan de prijs van 100 EUR. In juli verkoopt de onderneming datzelfde product voor 75 EUR. De onderneming mag gedurende de maand juli een prijsvermindering van 25% adverteren. Stel dat de onderneming ook in augustus het product verder aan 75 EUR verkoopt. In dat geval mag zij in augustus niet langer een prijsvermindering van 25% adverteren. De promotieprijs van 75 EUR toegepast in juli is namelijk de laagste prijs in de periode van 30 dagen voorafgaand aan de aankondiging van de prijsvermindering en wordt daarmee de nieuwe referentieprijs.

  • Wat zijn de uitzonderingen?

De nieuwe regelgeving laat een opening voor progressieve kortingen, waarbij een product steeds verder wordt afgeprijsd. Daarbij is het toegelaten dat een onderneming gedurende de periode van progressieve kortingen blijft verwijzen naar de initiële prijs zonder prijsvermindering, zonder dat zij telkens opnieuw de referentieprijs naar beneden moet aanpassen. De periode van progressieve kortingen mag maximaal dertig dagen aanhouden. Stel dat een onderneming een product in juni verkoopt voor 100 EUR dan mag zij het product de eerste twee weken van juli verkopen aan 75 EUR met een geadverteerde korting van 25% om vervolgens de laatste twee weken van juli het product te verkopen aan 50 EUR met een korting van 50%. Volgens de parlementaire stukken bij de wetswijziging mag de uitzondering voor progressieve kortingen enkel worden gebruikt wanneer het gaat om kortingen ter gelegenheid van één enkele promocampagne, en dus niet voor afzonderlijke elkaar opvolgende campagnes. Voor elkaar opvolgende campagnes moet de onderneming telkens opnieuw de referentieprijs bepalen. Zo mag een onderneming in principe niet op Black Friday een korting geven van 25%, vervolgens het product weer aan volle prijs verkopen om dan op Cyber Monday opnieuw het product met 25% af te prijzen ten opzichte van de initiële prijs. De laagste prijs in de voorbije dertig dagen is dan immers de promotieprijs die werd toegepast op Black Friday.

Voor nieuwe producten die minder dan dertig dagen op de markt zijn, is er een afwijkende referentieperiode voorzien. De referentieprijs is dan de prijs die de onderneming heeft toegepast in de periode van zeven dagen vóór de toepassing van de prijsvermindering. Een onderneming mag dus een product aan 100 EUR lanceren, om vervolgens één week later het product aan 75 EUR te verkopen met een geadverteerde prijsvermindering van 25%. De week nadien geldt echter de prijs van 75 EUR als nieuwe referentieprijs. Stel dat de onderneming het product verder verkoopt aan 75 EUR, dan mag zij hierbij niet langer een prijsvermindering adverteren.

De regels over de referentieperiodes zijn niet van toepassing voor producten die snel bederven of een beperkte houdbaarheid hebben, zoals bv. voedingswaren.

  • Wat valt er buiten het toepassingsgebied van de nieuwe regels? Kunnen algemene aanduidingen als 'promo' nog? Wat met verwijzingen naar de fabrieksprijs?

De nieuwe regeling is niet van toepassing op algemene promotiecommunicaties waarbij geen specifiek meetbare prijsvermindering wordt aangekondigd (bv. "beste laagste prijs", "promo", "lanceringsprijs", "ronde prijzen"). In dit geval moet er dus geen referentieprijs worden vermeld. De regeling is evenmin van toepassing op gezamenlijke aanbiedingen (1+1 gratis / 2 voor de prijs van één) of voorwaardelijke aanbiedingen (2de aan de helft van de prijs). Ook getrouwheidsprogramma's, kortingskaarten, etc. blijven in principe buiten schot. In al deze gevallen blijft natuurlijk het algemene verbod op misleiding van de consument van kracht. Stel dat een onderneming een product dat steeds aan exact dezelfde prijs wordt verkocht, met een vermelding "nu in promotie'" zou adverteren, dan begaat zij een inbreuk.

  • Wat moet je als onderneming concreet doen?

De FOD Economie doet actief onderzoek naar de naleving van de regelgeving op het vlak van prijzenpromoties en heeft verregaande onderzoeksbevoegdheden. Wanneer de FOD inbreuken vaststelt, kunnen er ernstige sancties worden opgelegd. De FOD Economie kan administratieve geldboete opleggen of een minnelijke schikking voorstellen. Inbreuken op de bepalingen rond prijzenpromoties kunnen bovendien ook strafrechtelijk worden gesanctioneerd met geldboetes tot en met 80.000 EUR of 4% van de totale jaaromzet.

Gelet op deze aanzienlijke risico's adviseren wij om De bestaande prijspromotiestrategieën en - planningen grondig tegen het licht te houden en aan te passen waar nodig. Het kan ook zinvol zijn om specifieke promotieacties op voorhand te laten screenen en eventueel bij te sturen om het risico op sancties en reputatieschade te vermijden. Aangezien de bewijslast over de juistheid van prijzenpromoties volledig bij de onderneming ligt, adviseren we ook om goede 'record keeping' te doen. De onderneming moet aan de hand van objectieve bewijsstukken kunnen aantonen dat zij een product in promotie eerder aan de correcte referentieprijs heeft verkocht.

  • History repeats itself?

Voor sommigen doen de 'nieuwe' regels rond prijzenpromoties misschien een belletje rinkelen. Tot midden 2014 had België namelijk al een strikt wettelijk kader over prijsverminderingen, waar het begrip referentieprijs centraal stond. Een onderneming mocht enkel een prijsvermindering aankondigen wanneer de nieuwe prijs lager was dan de referentieprijs. De referentieprijs werd vervolgens gedefinieerd als de laagste prijs die de onderneming heeft toegepast in de loop van de maand voorafgaand aan de eerste dag waarvoor de nieuwe prijs wordt aangekondigd. Het Europees Hof van Justitie oordeelde op 10 juli 2014 dat deze strikte Belgische regeling strijdig was met het Europees Recht, meer bepaald met de Richtlijn oneerlijke handelspraktijken ten aanzien van consumenten. Deze richtlijn beoogt een maximale harmonisatie van de regels over de regels rond oneerlijke handelspraktijken ten aanzien van consumenten. Dit betekent dat de lidstaten die de Richtlijn omzetten in nationale wetgeving, geen strengere regels kunnen implementeren voor oneerlijke handelspraktijken, ook al bieden deze strengere regels een hoger beschermingsniveau voor de consument. Aangezien de richtlijn zelf geen strikte regeling bevatte over prijspromoties en enkel een algemeen verbod bevatte op misleiding van de consument, ging de Belgische regeling volgens het Hof te ver. Hierop heeft de Belgische wetgever de strikte regeling met de referentieprijs volledig geschrapt.

Eind 2019 gebeurt er iets merkwaardig. Het Europees parlement vaardigt de zogenaamde 'Omnibusrichtlijn' uit. Met deze richtlijn wil de EU een betere handhaving en modernisering het consumentenrecht bereiken. De omnibusrichtlijn verplicht de landen van de EU om specifieke regels rond prijzenpromoties op te nemen in hun nationaal recht. Die specifieke regels houden onder meer in dat bij de aankondiging van een prijsvermindering steeds moet worden verwezen naar de laagste prijs die door de onderneming werd toegepast in een periode van tenminste 30 dagen voor de toepassing van de prijsvermindering.

De strikte referentieprijs die eerder door het Europees Hof van Justitie strijdig werd bevonden met het EU recht, maakt nu dus ironisch genoeg zijn comeback via het EU-recht.

The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.