Rekabet Kurumu 1. Denetim ve Uygulama Dairesi ("Kurum") 7 Nisan 2023 tarihinde "Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi Ön Raporu"nu ("Rapor") yayımlamıştır. Kurum'un olası rekabetçi endişeler gördüğü sektörlere ilişkin sektör incelemeleri sonucunda bu tür raporlar hazırladığı bilinmektedir. Bildiğiniz üzere, çevrim içireklamcılık sektörüne ilişkin sektör incelemesi ("Sektör İncelemesi"), Rekabet Kurulu'nun ("Kurul") aynı tarihli kararını takiben 21 Ocak 2021 tarihinde başlatılmıştı.

Yaklaşık 400 sayfadan oluşan rapor genel olarak; (i) geleneksel reklamcılık mecralarından çevrim içi mecraya geçiş, (ii) çevrim içi reklamcılık sektörünün dinamikleri ve bu sektörde faaliyet gösteren aktörler, (iii) sektörde faaliyet gösteren büyük teşebbüslerin uygulamaları ve (iv) pazardaki rekabet endişelerine odaklanmaktadır.

Amaç ve Kapsam

Raporda, çevrim içi reklamcılığın son yıllarda tüketici tercihleri ve teknolojik gelişmelere bağlı olarak yakaladığı büyüme hızının, çevrim içi reklamcılığın görünürlük ve etkinlik açısından diğer tüm geleneksel reklam türlerini geride bırakmasını sağladığı belirtilmektedir. Rapor, bu nedenle çevrim içi reklamcılığın, farklı seviyelerden birçok aktörün katıldığı, yasal düzenlemelerin ortaya çıkabilecek sorunların giderilmesi için her zaman uygun / yeterli olmadığı önemli ve farklı bir pazar haline geldiğini de eklemektedir.

Bu doğrultuda Rapor'da, rekabet hukukunun bu piyasalarda etkin ve doğru bir şekilde uygulanabilmesi için çevrim içi reklamcılık sektöründeki dinamiklerin analiz edilmesi, davranışsal ve/veya yapısal rekabetsorunlarının tespit edilmesi ve söz konusu sorunlara yönelik çözüm önerilerinin geliştirilmesinin gerekli hale geldiği ve Sektör İncelemesi'nin de bu nedenle başlatıldığı vurgulanmaktadır.

Raporda ayrıca, "ücretsiz" olarak pazarlanan çoğu çevrim içi hizmetin çevrim içi reklamcılıkla finanse edildiği ve bunun da rekabet endişelerini beraberinde getirdiği belirtilmekte ve bu durumun başta Birleşik Krallık ve Avustralya olmak üzere Almanya, Fransa, İspanya ve Japonya gibi pek çok ülkede incelemelere konu olduğu ifade edilmektedir.

Raporda, çevrim içi reklamcılık sektörünün karmaşık işleyiş biçimi ve çok taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, çevrim içi reklamcılık alanında etkin rekabetin sürekliliğinin sağlanmasının ve çevrim içi reklamcılığın ve internetin gerektiği gibi büyümesi anlamında doğru rekabet politikalarının uygulanmasının önem taşıdığı değerlendirilmektedir.

Rapor ayrıca, çevrim içi reklamcılık uygulamalarında rekabetle ilgili sorunların ele alınmasında mevzuat boşluğuna işaret etmekte ve daha kapsamlı analizler için bunların belirlenmesini ve tanımlanmasını amaçlamaktadır.

Raporda Yer Alan Bulgular

Rapor, görüntülü reklamcılık pazarının genel olarak Meta ekonomik bütünlüğü etrafında, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google'ın ekonomik bütünlüğü etrafında toplandığını belirtmektedir. Ayrıca, Google'ın arama bazlı reklamcılık pazarında hâkim durumda olduğu yönündeki önceki bulgusunu teyit ederek, görüntülü reklamcılığın Meta ve Google olmak üzere iki temel platform etrafında toplandığını ve bu teşebbüslerin pazar güçlerinin sosyal medya kanalları üzerinden gerçekleştirilen görüntülü reklamcılık ve video bazlı görüntülü reklamcılık gibi farklı görüntülü reklamcılık türlerinde çok daha yüksek seviyelere geldiğini eklemektedir.

Rapor ayrıca, büyük olasılıkla daha sonra ilgili pazar tanımını belirlemek için kullanılacak olan farklı çevrim içireklam türleri arasındaki ikame edilebilirliği de araştırmaktadır.

Rapor ayrıca Apple ve Google'ın mobil çevrim içi reklamcılık uygulamalarını da analiz etmektedir. Özellikle, Google Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerin kullanımını ortadan kaldırarak kullanıcı gizliliğini artırmak amacıyla Google tarafından oluşturulan bir teknoloji teklifi olan Google'ın Privacy Sandbox'ına (Mahremiyet Kum Havuzu) ilişkin analizinde Rapor, bu girişimin yararlı bir araç olmasına rağmen, gizlilikle ilgili tüm endişeleri gidermekte yetersiz kaldığı sonucuna varmaktadır.

Raporda son olarak, sektörde pazar gücüne sahip teşebbüslerin uygulamaları sonucunda ortaya çıkan rekabetsorunları ve bu sorunlara yönelik çözüm önerileri incelenmiştir. Bu kapsamda Rapor'da, yüksek pazar gücüne sahip platformların bağlama, kendini kayırma ve veri toplama uygulamalarına ilişkin endişelerin çevrim içireklamcılık sektöründeki rekabet düzeyini etkileyebileceği tespit edilmiştir. Buna ek olarak, reklam teknolojisi tedarik zincirinde önemli bir şeffaflık sorunu olduğu ve sektörde reklamverenlerin ve yayıncıların aleyhine kayda değer bir bilgi asimetrisi sorunu bulunduğu, bunun özellikle reklam teknolojisi hizmetlerinin fiyatlandırılmasında ve reklamların ölçümünde yaygın olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, açık artırma süreçlerinin karmaşıklığının, reklamverenleri ve yayıncıları reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı kıldığı tespit edilmiştir.

Rapor'da Değinilen Önemli Noktalar

Rapor'da, dijital platform operatörleri için önemli olabilecek aşağıdaki seçilmiş konular incelenmiştir. Rapor'un seçilmiş bazı noktalara ilişkin bulgularına da, ilgi ve önemlerine binaen aşağıda verilmiştir.

  • Arama Bazlı Reklamcılık, Görüntülü Reklamcılık, Listeleme Reklamcılığı gibi Çevrim İçi Reklamcılık Türleri
  • Listeleme Reklamcılığı ile Arama Bazlı Reklamcılık ve Görüntülü Reklamcılık Arasındaki İkame İlişkisi (Listeleme reklamcılığı ile arama bazlı reklamcılık ve görüntülü reklamcılık arasında ikame ilişkisi olmadığı sonucuna varılmaktadır.)
  • Video Reklamcılığı ve Diğer Görüntülü Reklamcılık Türleri Arasındaki İkame İlişkisi (Gerek talep tarafını oluşturan reklamverenlerin gerekse tüm sektör oyuncularının gözünde video bazlı görüntülü reklamcılık ile diğer görüntülü reklamcılık türlerinin ayrıştığı, dolayısıyla aralarında ikame ilişkisinden ziyade bir tamamlayıcılık ilişkisi bulunduğu sonucuna varılmaktadır.)
  • Sosyal Medya Kanalları Üzerinden Gerçekleştirilen Görüntülü Reklamcılık ile Diğer Mecralar Üzerinden Gerçekleştirilen Görüntülü Reklamcılık Arasındaki İkame İlişkisi (Reklamverenlerin sadece sosyal medya platformları üzerinden erişilebilen sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan reklamlar gibi yeni reklam türlerinden faydalanmasını mümkün kıldığı, söz konusu avantajlarından ötürü de reklamverenlerin bu platformlara yaptıkları harcamaların giderek arttığı, dolayısıyla sosyal medya platformları üzerinden gerçekleştirilen görüntülü reklamcılığın diğer platformlar üzerinden gerçekleştirilen görüntülü reklamcılıktan ayrıştığı sonucuna ulaşılmaktadır.)
  • Google ve Meta Ekosistemlerinin Çevrim İçi Reklamcılık Bakımından Önemi
  • Google ve Meta Ekosistemleri
  • Çevrim İçi Reklamcılıkta Toplanan/İşlenen Verinin Türleri
  • Reklam Teknolojisi Hizmetleri Bakımından Öne Çıkan Rekabetçi Endişeler
  • Reklam Teknolojisi Tedarik Zincirinde Dikey Entegrasyonun Meydana Getirdiği Çıkar Çatışmaları
  • Google'ın Bağlama ve Kendini Kayırma Uygulamalarına Yönelik Endişeler
  • Google'ın Genel Arama Reklamcılığı Pazarındaki Gücünü Kendi DSP'sini Güçlendirmek Amacıyla Kullanmasından Kaynaklanabilecek Rekabetçi Endişeler
  • Google'ın YouTube Envanterinin Yalnızca Kendi DSP'si Aracılığıyla Satın Alınmasına Yönelik Getirdiği Kısıtlamalardan Kaynaklanabilecek Rekabetçi Endişeler
  • Google'ın DSP'lerinden Gelen Talebi SSP'lere Yönlendirme Şeklinden Kaynaklanabilecek Rekabet Karşıtı Endişeler
  • Google'ın Yayıncı Reklam Sunucusu ile SSP'si Arasındaki İlişkiden Kaynaklanabilecek Rekabetçi Endişeler
  • Google'ın Dinamik Ayırma ile Sağladığı Avantajlar
  • Google'ın Başlık Teklifi Sürecindeki 'Son Bakış' Avantajı
  • Google'ın Yayıncı Reklam Sunucusundaki Açık Artırma Kurallarından Kaynaklanabilecek Rekabetçi Endişeler
  • YouTube'daki Reklamların Bağımsız Hizmet Sağlayıcılar Tarafından Doğrulanamaması ve Ölçümlenememesine İlişkin Endişeler
  • Snippet (Haber yayıncıları, içeriklerinin bu snippet alanlarında yer alıp almamasına karar verebilmekte ancak bu alanlarda ne şekilde yer alacaklarını seçememektedirler. Eş deyişle haber yayıncıları, snippet şeklinde gösterilecek içeriğin kullanım biçimini (detay, kısalık, uzunluk, görsel vb.) belirleyememektedirler.
  • Google'ın Privacy Sandbox Uygulaması
  • Apple ve Google'ın Mobil Çevrim İçi Reklamcılık Özelindeki Uygulamaları (Rapor, Apple'ın 2012'den bu yana iOS kullanıcılarının "Reklam Takibini Sınırla" seçeneğini kullanarak IDFA aracılığıyla takibi engellemelerini sağlama çabalarını ve 2021'de Uygulama Takibi Şeffaflığı politikasını uygulamaya koymasını olumlu gelişmeler olarak yorumlamaktadır. Bununla birlikte, CMA'nın yakın zamanda mobil ekosistemler üzerine yaptığı sektör araştırmasında tespit ettiği gibi, bunlara bağlı uygulamaların rekabete aykırı endişelere yol açabileceğini belirtmektedir. Bu, kendi mobil reklam hizmetlerine avantaj sağlamak, uygulama dağıtımı açısından pazar gücünü artırmak ve reklam destekli uygulamaları daha az cazip hale getirmek ve geliştiricilere ücretli bir uygulama modeline geçmeleri için baskı uygulamak gibi uygulamalar yoluyla yapılabilmektedir.)
  • Meta'nın Ekosistemindeki Reklamların Bağımsız Hizmet Sağlayıcıları Aracılığıyla Ölçümlenmesine ve Ekosistemindeki Verilere Üçüncü Taraf Analitik Hizmeti Sağlayıcılarının Erişimini Kısıtlamasına Yönelik Endişeler

Değerlendirme ve Çıkarımlar

Yukarıda belirtildiği üzere, Kurum birtakım potansiyel rekabete aykırı uygulamaların veya yasama boşluklarının bulunabileceğini düşündüğü sektörlerle ilgili sektör incelemeleri yürütmektedir. Bu durum ve Rapor'da yer alan, sektörde aktif teşebbüslerin birtakım uygulamalarına yönelik bulgular dikkate alındığında, incelemenin kendisi ve bu Rapor, bu teşebbüslere yönelik muhtemel bir soruşturmanın veya Rapor'da bahsedilen yasama boşluğunun doldurulmasına yönelik ve çevrim içi reklamcılık piyasasını düzenlemeyi amaçlayacak yasama çalışmalarının habercisi olabilecektir.

Rapor'la Kurum, sektör incelemeleri üzerinden piyasa aktörlerinin ve sektör paydaşlarının farkındalığını artırmayı hedeflemektedir. Dolayısıyla, ilgili taraflar Rapor'a ilişkin görüşlerini 7 Temmuz 2023 günü mesai bitimine kadar posta yoluyla veya reklamcilik@rekabet.gov.tr adresine e-posta göndererek Kuruma iletebileceklerdir.

The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.